Kundenorientierung ist als elementarer Baustein der Marktorientierung in Wissenschaft und Praxis weitgehend anerkannt. Allerdings wird das Konzept unterschiedlich verwandt und akzentuiert. Neben einer starken Fokussierung auf kundenbezogene Informationsprozesse oder der schwerpunktmäßigen Betrachtung als Facette der Unternehmenskultur stehen häufig auch leistungs- und kommuni-kationsbezogene Aspekte im Mittelpunkt der Begriffsfassungen. Zudem gibt es Autoren, die Kunden- und Marktorientierung zumindest implizit als identische Konstrukte ansehen und sie synonym verwenden. Eine Gleichsetzung von Kunden-und Marktorientierung ist jedoch zu restriktiv, denn neben den Kunden gibt es weitere Marktteilnehmer, die nicht vernachlässigt werden dürfen. Hierzu gehören insbesondere Wettbewerber, Lieferanten, Absatz- / Distributionsmittler und sonstige Dienstleister, die für Markttransaktionen eine wichtige Rolle spielen können. Damit ist Kundenorientierung lediglich ein Teilbereich der Marktorientierung, der sich auf die gezielte Erfüllung von Kundenbedürfnissen und die Schaffung von (spezifischen) Kundennutzen bezieht (siehe Abbildung 1).